Burberry, el lujo fashion marca, se está recuperando lentamente del impacto negativo de la pandemia de COVID-19 en sus ventas. La compañía informó una disminución significativa del 45 % en las ventas comparables y del 48 % en los ingresos minoristas totales durante el primer trimestre del año, por un total de £257 millones de libras. A pesar de esto, Burberry experimentó un crecimiento de dos dígitos en las ventas online a precio completo durante el mismo período.

La pandemia ha afectado gravemente al mercado del lujo, provocando una disminución de la demanda. Burberry espera que lleve tiempo volver a los niveles anteriores a la crisis, especialmente con la lenta reanudación de los viajes al extranjero.

En términos de desempeño regional, Asia Pacífico experimentó una caída general del 10% en el primer trimestre. Sin embargo, junio trajo crecimiento, particularmente en China continental, donde las ventas aumentaron a mediados de la adolescencia. La región EMEIA, que cubre Europa, Medio Oriente, India y África, experimentó una disminución de aproximadamente el 75 % debido a las medidas de bloqueo y la ausencia de turistas. Las ventas mejoraron en junio, pero el impacto continuo de la reducción de los flujos turísticos afectó a los resultados. Las Américas también disminuyeron un 70%, pero las tendencias mejoraron significativamente en junio. A finales de junio, todas las regiones experimentaron una caída de ventas menos pronunciada, con una caída de sólo el 20% en ventas comparables.

Burberry recibió una respuesta positiva a los lanzamientos de nuevos productos en economías en recuperación y a través de canales en línea. La marca experimentó una fuerte demanda de artículos de cuero en China continental y Corea, lo que atrajo a clientes nuevos y más jóvenes. El crecimiento en estos mercados superó los niveles anteriores a la COVID-19 el mes pasado, aunque con cierto beneficio de las ventas repatriadas debido a las restricciones de viaje.

Como parte de su programa de transformación, Burberry planea enfocarse más en el producto y realizar cambios organizacionales para aumentar la agilidad y generar ahorros de costos. Ha creado tres nuevas unidades de negocio para prêt-à-porter, accesorios y calzado, reuniendo experiencia dentro de cada unidad para mejorar el enfoque y la calidad del producto. Además, Burberry propone optimizar sus funciones de oficina y mejorar la eficiencia minorista en ciertas regiones fuera del Reino Unido. Estos cambios incluyen la racionalización del espacio de oficinas, lo que se espera que genere ahorros significativos.

Desafortunadamente, debido al impacto de la pandemia y los esfuerzos de transformación, Burberry prevé eliminar aproximadamente 500 puestos de trabajo, con 150 puestos en su sede del Reino Unido. La compañía tiene como objetivo proteger las plantas de fabricación y las tiendas a nivel mundial, pero el estado de sus tiendas en Hong Kong sigue bajo revisión. Durante la pandemia, Burberry no despidió a ninguno de sus aproximadamente 10,000 empleados.

De cara al futuro, Burberry se centra en la recuperación de las economías y las oportunidades de crecimiento. Su objetivo es impulsar un fuerte crecimiento de dos dígitos en los precios totales de los artículos de cuero en China continental y Corea. La compañía también está dando prioridad a iniciativas de marketing innovadoras, incluidas campañas recientes con Kendall Jenner y un nuevo juego digital llamado B-Surf. Estos esfuerzos han dado como resultado un alcance y una participación significativamente mayores en comparación con campañas anteriores.

El compromiso de Burberry con un enfoque local en sus campañas es evidente, como se ve en su exitosa campaña de accesorios en China. Esta campaña utilizó realidad aumentada, personas influyentes y tiendas emergentes sostenibles, lo que llevó a que los productos se agotaron a los pocos minutos y semanas de su lanzamiento. La empresa planea seguir implementando campañas similares en el futuro.

La innovación sigue siendo una prioridad para Burberry, que abrirá una tienda minorista social en Shenzhen este verano en asociación con Tencent. Esta tienda tiene como objetivo brindar experiencias únicas que integren la vida social y en línea de los clientes con sus entornos físicos.

Sin embargo, el desempeño general de Burberry en la segunda mitad del año depende en gran medida de factores externos fuera de su control. La compañía espera que el segundo trimestre, los tres meses que finalizan en septiembre, sigan viéndose significativamente afectados por la pandemia. Es probable que las ventas minoristas se vean afectadas por la reducción de los flujos turísticos y los desafíos actuales, como el cierre de tiendas y la reducción de los horarios comerciales. Burberry predice una caída del 15% al ​​20% en las ventas comparables para el segundo trimestre. En el sector mayorista, la empresa colabora con socios para proteger la marca, pero espera que las ventas disminuyan entre un 40% y un 50% en el primer semestre del año.

A pesar de los desafíos, Burberry sigue siendo optimista sobre su potencial de crecimiento futuro. La compañía continúa adaptando sus estrategias para navegar el entorno actual y capitalizar las oportunidades emergentes en el mercado del lujo.

[Enlaces útiles:
1. Sitio web de Burberry – https://www.burberryplc.com/
2. Informe sobre la actualización del primer trimestre de Burberry – https://www.burberryplc.com/content/dam/burberry/corp-assets/covid_19/q1-2021-trading-statement.pdf]